Conversion rate optimization: migliorare il tasso di conversione

CRO, cioè Conversion Rate Optimization è un processo costante volto ad aumentare la percentuale di utenti che arrivati sul sito compiono un’azione, possibilmente rilevante (es. acquisto, lead).

In definitiva l’obiettivo è aumentare il tasso di conversione, che significa essenzialmente revenue, fatturato. Se ad esempio gestiamo un eCommerce con un tasso di conversione dell’1% e fatturiamo 10.000.000 di euro, portando il tasso di conversione all’1,5%, il nostro eCommerce fatturerà il 50% in più, cioè 15.000.000 di euro totali. Ecco perché con la CRO si lavora anche per piccoli spostamenti percentuali del tasso di conversione, anch’essi possono avere effetti rilevanti.

La CRO ha perciò un impatto diretto sul business e dovrebbe essere un approccio al modo stesso di fare business, cioè l’idea di migliorare costantemente la relazione e le interazioni tra il proprio brand e i propri clienti, siano essi attuali o potenziali.

I principi di questo approccio non sono dissimili da alcuni di quelli delle principali scuole di management quali Lean, Agile e Scrum e dal concetto di User First portato avanti da Google e Apple. L’utente è al centro, tutto ciò che si fa dovrebbe essere per soddisfarlo, e non c’è modo migliore per conoscerlo che osservare, raccogliere dati e testare il modo in cui interagisce con le proprie property, il proprio sito.

Volendo semplificare un buon processo CRO possiamo individuare alcuni step:

• Raccolta dati per capire come gli utenti interagiscono con le pagine del sito (o eventuali landing esterne), dove si perdono e quali elementi potrebbero essere migliorati per aiutare l’utente a convertire
• Stesura di una lista di ipotesi e idee di miglioramento su layout e contenuti ordinate per priorità di possibili impatti sul tasso di conversione e costi di implementazione
• Creazione di wireframe, mockup e quindi delle nuove pagine alternative da testare
• Controllo di qualità delle nuove landing create
• Implementazione del test
• Analisi dei risultati ed eventuale rilascio esteso della nuova versione, se vincente
• Nuovi test

Per seguire questo flusso di lavoro le competenze in gioco sono molte e sfruttabili a seconda della necessità e profondità dei test che si decide di fare: Analytics, Web Design, Usabilità (UX) con cui il confine non è mai così netto, SEO, Marketing, Frontend, Content.

I test che si possono fare sono A/B Test e A/B Split Test (url diverse), Multivariati e iniziano a prendere piede anche gli AI Multivariati, cioè test multivariati che utilizzano intelligenza artificiale per velocizzare i test e moltiplicare facilmente le varianti che si testano.

C’è ampia scelta di Tools utilizzabili, molti simili tra loro altri con caratteristiche specifiche: Hotjar, Visual Website Optimizer, Crazyegg, Unbounce, Sentient Ascend, Optimizely, ABTasty, Convert, Clicktale, Qualaroo, ecc…

Esistono anche quelli compresi in alcune suite Analytics, in particolare Adobe Target e Optimize di Google, utilizzabile anche nella versione Free ma con alcuni limiti di funzionalità.

Come sempre non è importante il tool ma chi lo utilizza.

I test CRO possono poi essere applicati a chi visita il sito da qualunque mezzo, quindi su tutti gli utenti indistintamente, oppure solo a chi atterra su landing Advertising, chi da una particolare tipologia di dispositivo, località, o chi ha fatto già un’azione specifica sul sito, tutti aspetti che vanno valutati nello sviluppo di un test.

E’ consigliabile iniziare con almeno 6 test al fine di vedere i primi risultati e ottenere informazioni per successivi test. Fare un test non è fare CRO, in quanto si tratta di un’attività che dovrebbe essere costante e duratura, approcciarla con in modalità spot potrebbe portare a grandi abbagli.

Da questo punto di vista Amazon è un paradigma per il continuo testing CRO di ogni elemento del sito, tanto che non ci rendiamo conto che il sito cambia costantemente e non ricordiamo il suo ultimo restyling, non viene infatti fatto mai un restyling complessivo, che metterebbe a repentaglio il tasso di conversione, ma frequenti aggiornamenti dei singoli elementi che compongono il sito.