Modelli di attribuzione: come scegliere quello giusto

Comprendere il reale impatto dei differenti canali di comunicazione e promozione sul fatturato è un’attività delicata che consente di riallocare gli investimenti in maniera più saggia per massimizzare i profitti. Per gli imprenditori che operano in un mondo prevalentemente web, avendo nel digital il principale – e a volte unico – canale di vendita, questa attività viene considerata semplice e troppo spesso viene trattata con superficialità.

È  vero che sul web tutto è tracciabile in maniera precisa al punto che basta dare un’occhiata in Analytics e stabilire con certezza “ho speso A e ho guadagnato A+B, il canale è profittevole“. Tuttavia bisogna fare i conti con una customer experience così complessa e frammentata che rende un modello di analisi lineare decisamente incompleto e superato.

Fino a qualche tempo fa il modello standard usato per attribuire le conversioni era il cosiddetto “Last Clic“, ovvero un modello che prevede l’attribuzione di tutto il credito di una conversione all’ultima fonte di traffico.

Come funziona in un esempio pratico?

Immaginiamo una customer journey di questo tipo:

  • 1. Un utente clicca su un annuncio AdWords, entra sul sito e ad un certo punto esce senza acquistare niente.
  • 2. L’utente vede un banner di remarketing su un altro sito ed entra ancora una volta uscendo senza acquistare nulla.
  • 3. L’utente si ricorda del sito e accede direttamente digitando l’indirizzo nel browser, naviga un po’ e poi esce.
  • 4. L’utente vede un post sponsorizzato su Facebook e clicca sull’annuncio che lo porta al blog. Decide di rimanere aggiornato e si iscrive alla newsletter.
  • 5. L’utente riceve la newsletter ed accede nuovamente al sito. Mette qualcosa nel carrello ma decide di acquistare in seguito.
  • 6. L’utente accede direttamente al sito e completa l’acquisto.

Avremmo quindi un Conversion path di questo tipo:

AdWords -> Remarketing -> Direct -> Facebook Ads -> Newsletter -> Direct

Con il modello Last Clic, il merito della conversione viene attribuito interamente al canale diretto ignorando il contributo che le altre fonti hanno avuto nel processo di acquisto.

Cosa c’è di sbagliato in una valutazione del genere? Un management poco illuminato potrebbe valutare – per assurdo, e dati alla mano – come nessun canale sia profittevole decidendo quindi di disinvestire. Un atteggiamento miope di questo tipo può portare a situazioni pericolose per il business dell’azienda, anche perché con la diffusione dei dispositivi mobili il comportamento frammentato e non lineare si è accentuato ancora di più.

C’è una soluzione: i Modelli di Attribuzione

Abbiamo visto quanto sia importante ai fini del business l’uso di un sistema che attribuisca i giusti pesi alle fonti di traffico che partecipano in qualche modo ad una conversione. Google Analytics mette a nostra disposizione uno strumento abbastanza sofisticato e completo che consente di analizzare in maniera più corretta questo processo di assegnazione del credito ad un canale piuttosto che ad un altro.

Ci sono diversi modelli di attribuzione già presenti in Google Analytics tra cui alcuni standard e pre-impostati e altri che possono essere creati e customizzati sulla base delle esigenze e delle caratteristiche del sito o dei canali coinvolti.

1- Ultima interazione/clic

Come detto è il modello standard applicato da tutti i tool di analytics (e da AdWords!) e attribuisce il 100% del credito della conversione all’ultimo canale di traffico immediatamente precedente all’azione di conversione.

Nell’esempio che abbiamo mostrato prima il 100% del credito verrebbe attribuito al canale Diretto.

È un modello “debole” nel senso che ignora completamente tutte le fonti che hanno partecipato a generare quella conversione con il rischio di fare valutazioni pericolosamente errate. Il nostro consiglio è quello di evitarlo il più possibile.

2- Ultima interazione/clic non Diretta

È il modello usato principalmente da Google Analytics ed è basato sempre sul concetto di last-clic ma rispetto al modello precedente depotenzia il canale Direct ignorandolo.

Nell’esempio il 100% del credito verrebbe attribuito alla Newsletter

Questo è un modello che presenta gli stessi rischi del last clic puro e che sarebbe meglio non usare più di tanto.

3- Ultimo Clic AdWords

È sempre un modello last clic ma attribuisce la conversione esclusivamente all’ultimo clic portato da AdWords.

Nell’esempio, il 100% verrebbe attribuito al primo passaggio: AdWords.

È un modello utile solo a capire l’impatto generale delle campagne ma è pericolosissimo usarlo come unico modello. A meno che non si investa in un solo canale, ovviamente.

4- Prima interazione/clic

È il contrario del last-clic nel senso che attribuisce tutto il credito della conversione alla prima fonte di traffico.

Nell’esempio, il 100% verrebbe attribuito ancora una volta ad AdWords.

Anche questo è un modello poco affidabile nel senso che – per usare le parole di un guru della web analytics come Avinash Kaushik – “è come attribuire al tuo primo amore adolescenziale il merito di aver sposato tua moglie”. Tuttavia in alcuni casi come: un sito nuovo, un brand sconosciuto e una presenza sui motori di ricerca ancora debole, può essere un modello abbastanza affidabile per valutare l’impatto di una campagna di acquisizione.

5- Attribuzione lineare

È un modello più “giusto” dei precedenti nel senso che tiene conto di tutti i canali coinvolti nel processo ma non si sofferma sul peso di ciascuno. Dati X canali presenti nel conversion path, ciascun canale riceverà 1/X del credito di quella conversione.

Nel nostro esempio abbiamo 6 passaggi quindi a ciascun canale verrà attribuito il 13,31% del credito, tranne al canale Direct che avrà il 26,62% perché compare due volte.

Attenzione perché i valori di conversioni avranno molto probabilmente valori non interi. All’inizio sarà difficile capire come è possibile che AdWords abbia generato 34,68 conversioni in un mese, ma con il tempo un approccio del genere può dare spunti di valutazione molto più corretti.

6- Decadimento temporale

Questo modello è un’evoluzione del precedente in quanto parte dal presupposto che tutte le fonti coinvolte nella conversione siano importanti, tuttavia la distribuzione dei pesi è basata sulla vicinanza alla conversione. Vale a dire che le fonti più prossime alla conversione hanno un credito maggiore di quelle più lontane.

Nel nostro esempio la prima fonte riceverebbe il 5% del credito, la seconda il 10% e così via fino all’ultima che avrebbe la maggior parte dell’attribuzione.

Pur essendo un modello imperfetto alla pari degli altri, è un po’ più affidabile dei precedenti poiché considera le ultime fonti come quelle più importanti ai fini della decisione finale dell’utente.

7- In base alla posizione

È un modello ibrido tra tutti i precedenti poiché da una maggiore importanza al primo e all’ultimo canale prendendo però in considerazione tutti i canali coinvolti. Solitamente il primo canale e l’ultimo ricevono il 40% del credito mentre tutti quelli in mezzo si dividerebbero il 20%.

Nel nostro esempio AdWords avrebbe il 40%, tutti gli altri canali avrebbero il 5% ciascuno tranne Direct che avrebbe il 45% (40 come ultimo e 5 come canale intermedio).

Questo può essere un buon modello di partenza in quanto abbastanza completo nelle valutazioni e corretto dal punto di vista analitico. L’ideale sarebbe partire da questo per creare un modello personalizzato e custom.

Come scegliere il giusto Modello di Attribuzione?

La scelta del giusto modello di attribuzione non è banale e richiede un’attenta attività di analisi. Bisogna sicuramente partire del fatto che gli utenti non completano la transazione durante la prima sessione, non usano un solo device per raccogliere tutte le informazioni decisive per l’acquisto, non seguono il classico percorso lineare “Acquisizione – Conversione – Riacquisto“.

Gli step necessari a scegliere un corretto modello per il proprio business sono:

  • 1. Analisi
  • 2. Test
  • 3. Perfezionamento
  • 4. Ritorno al punto 1

Non è certo una cosa fattibile a livello amatoriale e senza avere delle risorse valide a disposizione. Resta il fatto che entrare nel mondo dei modelli di attribuzione non è più una scelta: è l’unico modo per valutare correttamente una strategia di marketing digitale.