Miglioramento continuo, un principio di base di chi si occupa di Conversion Rate Optimization
Il cliente viene prima di tutto, la CRO è uno strumento per prendersene cura. Prendendoci cura di lui ci prenderemo cura del business.
Una delle domande a cui dovrebbe rispondere un consulente o un’azienda che decide di investire sulla CRO, ovvero la Conversion Rate Optimization, è: perché dovrei farlo?
In un mondo così veloce e mutevole molti investimenti vengono fatti perché “lo fa il competitor”, perché “lo fanno tutti”, perché “devo arrivare prima degli altri”, perché “il mercato va in quella direzione”. Queste dinamiche si vedono chiaramente nell’adozione delle tecnologie quali CMS, DMP, piattaforme di Data Visualization. Se notate la ragione comune in questi casi è una, seguire il mondo là fuori, seguire i Big Data o seguire quello che è riconosciuto come leader indiscusso nel proprio segmento di mercato.
Potremmo chiudere l’articolo e dire che queste considerazioni possono valere anche per la CRO e la Personalization, un altro strumento per fare CRO. Ormai è qualche anno che se ne parla e aziende come Amazon, Booking e Netflix hanno costruito una parte del proprio successo facendo CRO quotidianamente.
Noi non ci crediamo. Non crediamo siano buone motivazioni per fare CRO.
Il punto di partenza della Conversion Rate Optimization è il cliente, acquisito o potenziale, il che significa concentrarsi sulla relazione che la propria azienda instaura con i clienti, con le persone, con gli umani (per ora), a prescindere da tutte le cose che cambiano intorno nel mercato. Non perché non siano importanti, ma perché ascoltando i propri clienti, facendo ipotesi di miglioramento, testando, spesso si arriva prima di qualunque studio di mercato, previsione o trend.
Quali possono essere i vantaggi nel fare CRO?
È una strategia per ottimizzare i risultati degli investimenti che già si fanno: attraverso la CRO si può ad esempio diminuire il Costo per Acquisizione, il che significa aiutare tutti i canali di acquisizione a spendere meglio.
Spendendo meglio è possibile sbloccare budget per testare nuove strade, riducendo casi come “lo farei volentieri ma non ho abbastanza budget”.
È uno strumento per aumentare i profitti, non solo le revenue, proprio perché, con costi abbastanza ridotti e a parità di investimenti, è possibile aumentare il numero di persone che acquistano un servizio o un prodotto e potenzialmente anche il loro lifetime value.
Ovviamente si fa CRO per aumentare il Conversion Rate di macro e micro-conversioni, siano esse lead, acquisti su un e-commerce, iscrizioni alla newsletter, download pdf. Non c’è solo questo. Si potrebbe voler aumentare lo scontrino medio, il numero di pagine o prodotti visualizzati per sessione, il tempo medio speso sul sito. Diciamo quindi non conversioni in senso stretto, ma KPI che potrebbero incidere sui tassi di conversione.
Altrettanto ovvio che non si lavora su Conversion Rate perché è una pratica interessante, ma perché è il dato tra tutti più intrinsecamente legato alle performance di un business.
Facendo CRO si conosce sempre di più il proprio cliente, ciò che vuole, si aspetta ma anche ciò che non si aspetta. Ad esempio, quando non si ascolta il proprio target si tende a riempire un prodotto o un sito di funzionalità che alla prova dei fatti nessuno utilizza. Bisogna perciò curare la relazione, giorno dopo giorno. Serve un canale di comunicazione a due vie sempre attivo. Molti clienti non aspettano altro che dare feedback a un’azienda, e non solo per lamentarsi di qualcosa che non va, ma spesso per contribuire al miglioramento della stessa o del brand in cui credono. Tecnicamente ci sono poi tool e canali per farlo quali Chat, assistenza telefonica, survey e poll online, interviste e user testing.
La CRO introduce in azienda principi scientifici (o perlomeno prova). Le opinioni non vengono accettate passivamente, ma se un’opinione è testabile si testa.
I motori di ricerca, in particolare Google, hanno al centro dei propri pensieri l’utente, l’esperienza di ricerca e quindi ciò che poi gli utenti vedono cliccando su un risultato. Fare CRO significa capire cosa si aspetta un visitatore, ovvero qual è il suo intento mentre fa una ricerca. La CRO può essere vista in molti casi come diretta conseguenza della SEO.
La CRO può cambiare l’approccio a come un’azienda fa business, la sua cultura, i suoi valori, compresi gli aspetti organizzativi. Non è un caso che chi applica strategie di CRO quotidianamente adotta anche metodologie e principi di management quali Agile, Scrum, Lean e Kaizen. Tutto dovrebbe essere agile, veloce, testabile e modificabile. Nulla è scritto sulla pietra.
Questi alcuni dei buoni motivi per cui ha senso occuparsi di Conversion Rate Optimization.
CRO: i nostri consigli su come approcciarsi
Siccome molti degli aspetti trattati hanno a che fare con un modo di approcciare le attività giorno per giorno il nostro consiglio è di “partire con calma” se non si ha mai fatto CRO, magari con un Assessment approfondito di come i clienti interagiscono con le proprie “property” siano esse siti, app, servizi, prodotti e canali di marketing. Da queste tipologie di analisi, quantitative e qualitative, si può poi capire come iniziare un vero e proprio percorso di CRO e testing.
È proprio dopo aver visto i risultati di un’analisi che si decide se fare o non fare CRO in maniera strutturata. Ovviamente per chi fa CRO la scelta è molto semplice e ovvia “bisogna fare CRO” è come decidere di fare o non fare Marketing. L’approccio vincente è di coloro che decidono di ascoltare gli utenti e leggere i dati, cercando in ogni input spunti per migliorarsi e per testare nuovi modi per presentarsi agli utenti e relazionarsi con loro.
Semplicemente Kaizen, praticamente CRO!
