CRO Tool box: quali strumenti usare e a cosa servono

Vorreste cominciare un’attività CRO ma non sapete da dove partire? Ecco qui un elenco di strumenti che potrebbero fare al caso vostro!

Questo articolo si propone di fornire un’overview generale degli strumenti utili per un’attività di CRO, soffermandosi in particolar modo su quelli più specifici e meno noti. Per semplicità suddivideremo un processo CRO in due fasi fondamentali, ognuna con un obiettivo specifico e diversi strumenti.

Nella prima fase il nostro obiettivo è scoprire il più possibile sul comportamento degli utenti: come usano il sito, quali sono le principali criticità riscontrate e, più semplicemente, cosa è funzionale e cosa no per la nostra popolazione. Per poter indagare tutti questi aspetti, abbiamo bisogno di tool che ci permettano di raccogliere, confrontare e organizzare i dati sul comportamento degli utenti.

Nella seconda fase l’obiettivo è mettere a confronto le varianti proposte con l’originale per poter valutare l’impatto sul conversion rate; abbiamo quindi bisogno di tool che ci permettano questo tipo di raffronti.

Fase uno: analisi

Nella fase di analisi l’obiettivo è raccogliere informazioni sul comportamento degli utenti. Queste informazioni possono essere raccolte e organizzate con strumenti diversi a seconda del tipo di dati che dobbiamo gestire.

Web Analytics – Dati quantitativi

I dati di web analytics offrono una visione generale relativa alla customer journey dell’utente sul nostro sito. Suddividendo la popolazione in sottogruppi significativi (come nuovi utenti e di ritorno, tipo di device ecc.) possiamo osservare le differenze tra sottogruppi e identificare aree grigie nell’esperienza dell’utente. I tool di web analytics sono vari, ad oggi il più comune è sicuramente Google Analytics.

Behavioural Analytics – Dati quantitativi e qualitativi

I tool di Behavioural Analytics permettono di raccogliere e gestire diverse fonti dati. Le principali differenze tra i tool sono il numero di fonti dati che ci permettono di raccogliere, il numero di osservazioni gestite e il numero di siti monitorabili contemporaneamente.

Possibili fonti dati considerate:

1. Heatmap: È una mappa di calore che identifica le aree più cliccate della pagina in esame. A seconda dei tool può tenere conto del primo click sulla pagina o dei primi 3 o 4 click per utente. La heatmap ci permette di identificare gli elementi più usati per ogni pagina e, viceversa, quelli inutilizzati.Quasi tutti i tool danno la possibilità di filtrare per tipologia di device mentre solo alcuni danno la possibilità di selezionare diverse tipologie di utente.
2. Scrollmap: È una mappa di calore che ci permette di vedere quanto gli utenti scorrano le singole pagine. Questo tipo di mappe ci permette di vedere che percentuale di utenti visualizzano elementi posti nella parte bassa della pagina.
3. Funnel analysis: Consiste nel raccogliere dati su come gli utenti si muovono all’interno del sito. Questo tipo di analisi è utile per capire dove si concentrano i drop più consistenti e come si svolge in genere l’esperienza di acquisto. Oltre l’estrazione dei dati da software di web analytics, molti tool di behavioural analytics hanno dei moduli ad hoc per questo tipo di analisi.
4. Video recording o mouse tracking: Permette di osservare il comportamento degli utenti visualizzando gli spostamenti del mouse o i tap sullo schermo. I video vengono utilizzati per cercare elementi specifici che dall’analisi generale risultano problematici per gli utenti. Filtrando per singole pagine o azioni è possibile osservare solo i passaggi necessari con diversi device o sistemi operativi.
5. Poll: Consistono nella somministrazione di domande direttamente agli utenti durante la navigazione. Le domande vengono somministrate tramite una finestra pop up quando l’utente compie determinate azioni sul sito.
6. Survey: Consistono nella somministrazione di un questionario a particolari categorie di utenti, normalmente chi si è registrato o ha effettuato un acquisto. La survey viene somministrata nella maggioranza dei casi via mail inserendo un link a un form preimpostato.
7. Chat: Alcuni tool danno la possibilità di interagire in modo diretto con gli utenti aprendo delle chat live in corrispondenza di particolari eventi di modo che sia possibile porre delle domande in tempo reale all’utente.
8. App analysis: Alcuni tool danno la possibilità di compiere questo tipo di analisi anche sulle app.

La tabella sottostante riporta un elenco dei principali tool di behavioural analytics con le fonti dati gestite da ognuno. Altre differenze significative sono legate al numero di osservazioni, al numero di pagine e di siti monitorabili e al costo.

Fase due: Testing

1. A/B Testing: Si tratta della tipologia più semplice di testing. consiste nel mettere a confronto la versione originale con una versione alternativa dove solo un elemento risulta modificato. Per esempio, il colore di una CTA o come vengono comunicate le spese di spedizione. Questa tipologia di test è utile per monitorare modifiche semplici e ha il vantaggio di dare risultati significativi più rapidamente delle altre due.
2. Multivariate testing: Consiste nel mettere a confronto la versione originale con una versione che differisce per due o più modifiche. Per esempio, il testo e il colore della CTA. In questo caso le versioni possibili sono 4 (o più):

    

   	Testo Originale	Colore Originale
   Testo Modificato	Versione 1	Versione 2
   Colore Modificato	Versione 3	Versione 4

    

   Questa tipologia di testing permette di monitorare diverse combinazioni di modifiche ed è particolarmente utile nel caso di elementi distinti che però agiscono potenzialmente sullo stesso KPI. Il vantaggio è riuscire a testarli contemporaneamente e nelle loro diverse combinazioni, lo svantaggio è che richiede tempistiche più lunghe per ottenere risultati significativi.

3. Muti-page testing: Consiste nel testare uno stesso elemento su diverse pagine. La modifica effettuata è la stessa ma replicata su diverse pagine, per esempio modificare il colore della CTA sul listing, la pagina prodotto e nel carrello. Questa tipologia di test è molto utile per testare elementi che si presentano in più pagine e devono essere presentati coerentemente per tutto il processo di acquisto.La tabella sottostante riporta un overview generale dei principali tool di testing, riportando le tipologie di test gestibili con ogni tool. Alcuni di questi integrano la parte di testing a una parte di analisi, come Crazy eggs o VWO. Anche in questo caso le differenze principali sono legate al costo, alla tipologia di test gestibili e al numero di siti monitorabili contemporaneamente.