Guida semiseria su come approcciare la blogosfera senza annegare nel fiume delle PR
L’ufficio stampa offline e la relazione con i media in senso tradizionale stanno, si può dire, “affondando”. Le pubbliche relazioni evolvono e le metodologie standard – redazione del comunicato, individuazione della mailing list, invio del comunicato alla mailing list, recall per conferma dell’avvenuta ricezione, probabile pubblicazione – si destrutturano in una varietà di flussi differenti. Le nuove PR sono qualcosa di profondamente personale, sociale, interattivo, liquido più che solido, diremmo. E gli interlocutori di queste personal relation, più che public relation, sono principalmente blogger, influence makers e trend setters.
Nel fiume della comunicazione, soprattutto della comunicazione online, tutto scorre: i Digital PR Manager devono lasciarsi trasportare dalla corrente, sapendo però bene dove direzionare la propria imbarcazione di parole e contatti.
È fondamentale comprendere, e far comprendere ai clienti più old style, che il target di riferimento, oggi, cambia: la serissima testata specializzata settoriale non è più l’unica via di visibilità, anzi, rivolgersi alla blogosfera genera un tam-tam migliaia di volte più potente.
Non bisogna, però, pensare che rapportarsi con un blogger sia più facile rispetto a cercare di creare una relazione con il caporedattore di un grande quotidiano: il rispetto e l’etica valgono in entrambi i casi, poco importa che ci sia dia del “tu” o del “lor signori”.
Ecco quindi una breve guida delle 10 cose da NON fare, per nessuna ragione, quando si stringe una collaborazione con un operatore della blogosfera. 10 comandamenti che rappresentano il vademecum perfetto per il giovane PR Manager alle prese con i primi, imbarazzati approcci, spesso scevri di competenza tanto relazionale quanto tecnica.
1) MAI mandare la stessa e-mail di contatto a un gruppo selezionato di blogger impostando il destinatario del messaggio in A o in CC (è grave uguale). Nessuno si illude di essere l’unico ricevente di un comunicato stampa, ma almeno mandate l’e-mail in CCN, è il minimo della buona educazione digitale.
2) MAI mandare una news o una proposta editoriale in merito ad un nuovo prodotto miracoloso per la pulizia dei pavimenti a un blogger che si occupa di transazioni finanziarie con il Medio Oriente: come minimo, vi insulterà. E farà benone! Informatevi e leggete con attenzione gli interessi e la bio dei blogger che vi sembrano in target.
3) NON esagerate né con la formalità né con l’affabilità: se state contattando una fashion blogger diciottenne forse si imbarazzerà sentendosi apostrofare “Spettabile Dottoressa”, ma non potete nemmeno esordire con “Bella zia, fico il tuo blog!”. Si sta pur sempre lavorando.
4) NON pensate che un comunicato stampa tradizionale – serio, impostato, rigidamente strutturato – sia ciò che quella giovane fashion blogger di cui sopra si aspetta di ricevere da voi. Cercate di adattare anche il tono dei contenuti, oltre a quello della comunicazione personale. Se preparate un testo ad hoc per un blog, che lo ripubblicherà pari pari – come è buona prassi nel link building puro – informatevi su quale tono desideri, sulla lunghezza massima consentita (mai sotto le 300 parole, dice il SEO Manager!) e sulle sue norme editoriali in merito a formattazioni e quant’altro. Faciliterete il lavoro di tutti.
5) NO alle e-mail e ai contenuti che sembrano poemi epici: se c’è una cosa che manca nella società moderna è il tempo. Nessuno può permettersi si spulciare messaggi farraginosi o di leggere comunicati stampa di due pagine. Siate sintetici e chiari, sia quando dite ciò che volete sia quando scrivete il testo da proporre. Less is more!
6) NON fate stalking. Va bene sollecitare via e-mail, va bene fare i recall, anzi, sono azioni necessarie per chi si aspetta un feedback in tempi brevi – e i tempi dell’online sono sempre tempi brevi – ma non diventate assillanti, altrimenti sortirete l’effetto contrario. E, alla lunga, vi giocherete quel contatto.
7) NON adulate in maniera troppo esplicita: “Il tuo blog è favoloso, non ho mai letto nulla di così ben scritto in vita mia” sono frasi spesso controproducenti. A meno che l’ego del blogger non sia così espanso da crederci, oppure se state dicendo la sacrosanta verità perché adorate davvero il blog in questione.
8) NON dite subito di no alle collaborazioni a pagamento. Anche i blogger devono pur mangiare, non è sempre solo un hobby o una missione mistica. Non tiratevi indietro, confrontatevi con il vostro board e con il cliente, e forse otterrete un piccolo budget da investire, se ne vale la pena in termini di ritorno di immagine. Oppure, proponete al blogger un primo contributo editoriale scritto apposta per lui/lei su un argomento di interesse per il suo pubblico: dopo questa prima collaborazione gratuita di “test” reciproco, potrete proseguire anche con una fee.
9) NON lasciate che il vostro cliente vi influenzi troppo sulla scelta dei blogger: spendere migliaia di euro per un solo post su un top blog di settore può essere un buon investimento in termini di visibilità e “immagine”, ma se parliamo di qualità dei contenuti e quantità di pubblicazioni, un buon progetto che preveda il coinvolgimento di più blogger, anche se meno celebri, darà migliori risultati sul lungo termine.
10) MAI parlare male degli assenti. Questo è buonsenso e vale in ogni contesto dell’esistenza umana, a maggior ragione se sul vostro biglietto da visita c’è scritto “Public Relation Specialist”. Se siete ad un evento con la blogger A e lei vi chiede perché la blogger B non sia ancora arrivata, non ditele che detestate il fatto che sia sempre in ritardo. Non denigrate la qualità degli scritti di un blog rispetto ad un altro, non confrontate ad alta voce i Page Rank e gli indici Alexa davanti a diversi blogger. Non si fa. Punto.
Se seguirete questi consigli potrete facilmente ottenere bellissime pubblicazioni online, con il taglio giusto per il vostro brand o prodotto, scritte in maniera informale e frizzante, lette da migliaia di utenti in target, che si tratti di moda, bellezza, food, tecnologia, economia o fisica quantistica. Oltre al tanto bramato “post” sul blog, magari con tanto di link cliccabile al sito del vostro cliente per spingere la visibilità su Google, otterrete anche viralità sui social media… e qualche volta, perché no, anche una bella – e vicendevolmente utile – amicizia.
