Saper comunicare significa anche personalizzare: il primo passo verso il raggiungimento del proprio target passa dell’individuazione dei pubblici e della Buyer Personas.
Una strategia di Content Marketing efficace e vincente pone le proprie basi sullo studio dei pubblici di riferimento, e quindi dei clienti e dei potenziali nuovi target.
Forse vi state chiedendo perché viene usata proprio la parola pubblici, al plurale: non si tratta di un errore, ma deriva dal fatto che i Brand non devono più rivolgersi a un insieme uniforme di persone, bensì devono saper distinguere cluster e nicchie, unici e specifici, che possono essere raggiunti e intercettati attraverso contenuti ad hoc, creatività e formati particolari, canali differenti.
La parola d’ordine, quindi, è personalizzare, ovvero riuscire a “conferire carattere personale, adattare all’aspetto, al carattere, all’attività, alle esigenze o necessità, ai gusti di una persona, o di più persone, ciò che altrimenti sarebbe comune o tradizionale, convenzionale, standardizzato” (definizione vocabolario Treccani).
Cosa sono le Personas?
Le Personas sono dei modelli, che vengono creati sulla base di un’analisi di dati e di contesto: questo significa che, per identificare gli archetipi dei clienti del proprio Brand, sarà necessario considerare, ad esempio, fonti come Google Analytics e Facebook Insights, andando ad approfondire gli interessi del target e ad analizzare gli intenti di ricerca.
Lo studio di tutti i canali di comunicazione attivati, sia online che offline, si rivela quindi utile per la creazione di Buyer Personas quanto più aderenti alle reali caratteristiche dei consumatori finali.
Come creare le Buyer Personas?
Individuare le Personas per la propria strategia di Content Marketing significa riuscire a dare un volto ai propri utenti, ipotizzando la loro storia e creando, così, un legame con il target di riferimento.
La creazione di questi archetipi si basa su risposte a domande precise:
- Chi sono i miei clienti? In questo senso sarà necessario individuare dati demografici, località di residenza, livello di istruzione e reddito, professione
- Quali interessi hanno e quali sono i loro hobby?
- Sono attivi sui canali social o prediligono diversi mezzi di informazione?
- Chi è in grado di influenzare le loro scelte?
- Come possono entrare in contatto con il mio Brand e i miei prodotti?
Trovare le risposte a questi interrogativi vi permetterà di suddividere quella che prima era una massa uniforme di utenti in tanti cluster, tutti insiemi di individui uniti da caratteristiche simili.
Si parte quindi dallo studio del background, e quindi dalla raccolta di tutte quelle informazioni riguardanti posizione lavorativa e familiare, per passare poi ad approfondire tematiche sociodemografiche. L’analisi risulta completa una volta che si sono indagate le preferenze in termini di comunicazione e canali di fruizione.
Buyer Personas e contenuti su misura
Le Buyer Personas sono quindi rappresentazioni dei clienti ideali, che possono aiutare a capire meglio il proprio target e permettono di dare vita a un processo di personalizzazione dei contenuti sulla base di esigenze e comportamenti specifici.
Se è vero che “Content is the King”, questo non significa che il messaggio debba essere unico e univoco. Per incontrare le necessità dei diversi pubblici diventa, ora più che mai, importante ideare e produrre contenuti su misura: per raggiungere gli obiettivi di business la propria strategia dovrà prevedere la creazione del giusto contenuto, per il giusto pubblico, da intercettare nel momento ideale.
Massimizzare le proprie performance e i risultati significa, in questo caso, non solo rivolgersi al target corretto, ma anche capire quale tone of voice usare in base alla fase del Customer Journey in cui il messaggio viene veicolato.
Le Personas si distinguono quindi non solo sulla base dei dati sociodemografici. Ogni target si differenzia anche con l’aumentare della sua consapevolezza:
- Awareness, momento durante il quale gli utenti realizzano ed esprimono una necessità o un’opportunità;
- Consideration, fase durante cui si assume piena comprensione della propria necessità o opportunità;
- Decision, condizione che prevede la definizione di una soluzione capace di incontrare le proprie necessità.
Diversi contenuti, quindi, intercetteranno le Buyer Personas lungo tutto il Funnel, avvicinando sempre di più l’utente alla conversione finale.
Per concludere… da un pubblico a diversi pubblici
Segmentare la propria comunicazione permette di coinvolgere target diversi, arrivando a intercettare anche le nicchie più piccole.
Se nel passato del Content Marketing esisteva un solo grande pubblico di riferimento, omogeneo e compatto, nel futuro di questa disciplina esistono, ora, interlocutori ben definiti e che chiedono di essere valorizzati per la loro particolarità.
Una strategia di Content Marketing non potrà più rivolgersi a un generico target composto da uomini tra i 25 e i 50 anni e residenti nei maggiori centri italiani, ma dovrà parlare a:
- Giorgio, 26 anni, commesso in un negozio della grande distribuzione. Le sue passioni sono la musica e le serie TV, che segue grazie ai canali di streaming online. Costantemente connesso a YouTube e Instagram, trascorre gran parte del suo tempo libero tra smartphone e pc.
- Mattia, 40 anni, sposato e pronto ad allargare la propria famiglia. Conduce una piccola impresa, la cui gestione occupa gran parte del suo tempo. Ama i viaggi e le gite fuoriporta, non conosce il mondo dei Social Media, ma naviga spesso online alla ricerca delle offerte migliori per la sua prossima vacanza.
- Paolo, 49 anni, impiegato che grazie alla figlia sta scoprendo il mondo dello shopping online. Ama la pesca ed è interessato agli e-commerce di settore. Non è un nativo digitale, ma inizia a destreggiarsi tra siti internet e Social Media.
Chiudiamo con un piccolo consiglio: se si moltiplicano le Buyer Personas di riferimento, aumentano anche i loro volti. Dotare il proprio pubblico di un’identità visiva può facilitarne la definizione, aumentando l’empatia. Uno strumento facile da utilizzare e che può aiutarvi in questo è MakeMyPersona, risorsa di Hubspot.
