I fattori che impattano su posizionamento e conversioni
Quali sono dunque i principi base da tenere in considerazione se vogliamo migliorare posizionamento e conversion rate?
Tre sono le aree su cui intervenire, di cui evidenziamo le caratteristiche principali:
- Content:
- deve soddisfare i bisogni più o meno latenti del proprio target (parola chiave: intento di ricerca);
- deve rispondere a una query in maniera completa ed esaustiva (quality is king!);
- deve includere elementi in grado di conquistare la fiducia dell’utente (expertise, authoritativeness, trustworthiness).
- UX:
- permette a utenti e crawler di navigare agevolmente all’interno del sito (internal linking);
- costruisce una connessione intelligente tra i contenuti (da contenuti informativi a pagine di conversione);
- riduce lo sforzo mentale!
- TECH:
- migliora l’esperienza di navigazione;
- favorisce la corretta indicizzazione dei contenuti.
Capire l’intento di ricerca per creare contenuti fruibili e rilevanti
Relativamente al contenuto, bisogna concentrarsi in particolare sul primo punto accennato.
Un primo passo utile a garantire un’esperienza di navigazione ottimale user-centered passa dalla soddisfazione dell’intento della sua ricerca. Questo elemento è fondamentale tanto per la SEO quanto per la CRO.
Un tempo fare SEO significava inserire la keyword su cui ci si voleva posizionare quante più volte possibile in una pagina. Adesso, tramite sofisticati algoritmi, i motori di ricerca sono in grado di identificare l’intento che si cela in una determinata query e di restituire il risultato che più soddisfa questo intento.
Per chi gestisce un sito diventa quindi fondamentale individuare le keyword che presentano intenti di ricerca inerenti al proprio business; sarebbe controproducente investire molto effort nella produzione di contenuti che non avrebbero modo di intercettare significativi volumi di traffico o, al contrario, intercettare molto traffico ma poco qualificato e dunque scarsamente propenso alla conversione.
Individuare le keyword più profittevoli (pertinenti con il proprio business e dai buoni volumi di ricerca) è il primo passo per la creazione di contenuti di qualità.
Parliamo di “qualità” perché questo è l’unico vero requisito su cui Google non transige: una pagina web deve essere utile, esaustiva, autorevole. Non ci addentriamo ora nel merito ma vi suggeriamo di leggere questo articolo sugli standard di qualità di Google che spiega come sfruttare le linee guida di Google per produrre contenuti di reale valore.
L’usabilità come antidoto allo stress
Sappiamo benissimo quanto può essere irritante ogni secondo extra che separa la risposta a una nostra ricerca dal momento della digitazione della query.
Link rotti, bottoni difficili da premere su mobile, struttura della pagina confusa… le criticità UX possono essere tantissime e pregiudicare tanto il posizionamento organico quanto il tasso di conversione.
Non è certo possibile riassumere le best practice UX in poche righe, ma in linea di massima possiamo dare questi suggerimenti:
- la struttura del sito web dev’essere chiara anche a chi non l’ha mai visitato e accede al sito da pagine che non siano necessariamente la homepage; fondamentale, dunque, porre i collegamenti alle principali sezioni (categorie) del sito a partire dalla navbar, dando la possibilità a chi clicca su uno di questi collegamenti di effettuare una navigazione che proceda dal generale al particolare;
- a livello di pagina, devono esserci tutti i collegamenti utili alle pagine maggiormente correlate; possibilmente, distinguere a livello grafico i diversi collegamenti: è chiaro che una call to action che rimanda a una pagina di acquisto non avrà lo stesso peso di un semplice link a un post correlato;
- prestare molta attenzione agli standard (grafici, contenutistici, …) comuni ai siti del proprio settore; non necessariamente differenziarsi è un bene, soprattutto quando si sono già consolidati determinati criteri.
Un minore sforzo nell’elaborazione delle informazioni in pagina comporta un maggior grado di soddisfazione da parte degli utenti, il che significa… maggiori possibilità di conversione!
Anche le performance contano!
Alcuni dati riportati da Neil Patel in un post sul suo blog:
- il 47% delle persone si aspetta che una pagina carichi in 2 secondi o meno;
- il 40% abbandona un sito che impiega più di 3 secondi a caricare;
- ogni secondo in più di caricamento può risultare in un calo del 7% nelle conversioni.
Da questi pochi numeri si evince chiaramente quanto anche gli aspetti tecnici possano avere un notevole impatto su ranking e conversioni. Fondamentale, dunque:
- intervenire sui tempi di caricamento del sito;
- assicurarsi di non bloccare l’accesso ai crawler su pagine che hanno necessità di posizionarsi;
- sviluppare una piattaforma perfettamente responsive in base al dispositivo.
Monitorare, testare e migliorare
Ogni modifica al sito (relativa a meta tag, colore della call to action, architettura) deve essere monitorata con l’obiettivo di valutare, in un secondo momento, il suo impatto.
Strumenti come Search Console, Google Analytics e HotJar diventano fondamentali per raccogliere tutti gli elementi utili al fine tuning della strategia:
- le query che portano più traffico al sito, con relativo posizionamento, CTR, ecc.;
- le pagine più viste, quelle con il tempo di permanenza più elevato, ecc.;
- l’interazione degli utenti con le pagine (come gli elementi su cui cliccano, la profondità di scroll, …).
Tutto questo perché è importante capire quali fossero le aspettative degli utenti prima di atterrare sulla pagina, dove si trovano le principali criticità e qual è la loro tipologia.
Ottenere traffico non è abbastanza: solo effettuare dei test ci permette di essere sicuri della bontà delle nostre supposizioni ed evitare di incidere negativamente sulle performance.
Conclusioni
Se c’è un solo concetto di questo articolo che deve rimanere è “user first”. Nell’impostare una strategia, non c’è niente di più importante che tenere a mente il proprio target e relativi interessi, aspettative e abitudini. Solo così sarà possibile attrarre traffico qualificato propenso alla conversione.
